高島屋がネット通販で発売したクリスマスケーキが、崩れた状態で購入者の手元に届き炎上。高島屋の謝罪文に欠けている視点。

こんにちは。弁護士の浅見隆行です。

2023年12月23日以降、高島屋がネット通販で発売したクリスマスケーキ(ストロベリーフリルショートケーキ)が、崩れた状態で購入者の手元に届いたことがSNSで話題になりました。

クリスマス当日の12月25日午後8時までに高島屋に寄せられたクレームは約900件にも達しているようです。

今回は、当事者関係をまず整理した上で、この騒動での高島屋の謝罪文について欠けている視点があることについて触れたいと思います。

どこでケーキが潰れたのか

この騒動をSNSで見たときには「ケーキ屋さんでケーキを買って自分で運ぶときにも崩れるのに、オンラインで購入すれば当然崩れるでしょ」と思ったのですが、どうやら複数の報道を見ると、崩れないように凍らせていたにもかかわらず、購入者の手元に届いたときには「凍った状態で潰れていた」ようです。

報道されている当事者を整理すると次のようになります。

製造→梱包→冷凍→保管→配送(出荷→仕分け→配送→卸し)のどこかで問題があったのかは、今後、高島屋の調査によって明らかになるでしょう。

高島屋の謝罪文に欠けている視点

高島屋は、12月25日付けで謝罪文を公式サイトに掲載しました。

一見すると、委託業者に責任を転嫁せず、販売者である高島屋が前面に出て、可もなく不可もない内容の謝罪文のように思えます。

しかし、「当該商品をお買上げいただきましたお客様、並びにお届け先のお客様には、多大なるご迷惑とご心配をおかけいたしますこと、深くお詫び申しあげます。」との謝罪の言葉が定型文すぎて心に響きません。

今回崩れた状態で購入者の手元に届いたのは、クリスマスケーキです。

1年に1回だけ食べるものです。

購入者の気持ちを想像してみましょう。

1年に1回という貴重な機会を高島屋というブランドを信頼して買ったのに、届いたものは崩れていたとなれば、せっかくのクリスマスが嫌な思い出になり、しかもその思い出はトラウマのように記憶に残ります。

「2023年のクリスマスは崩れたケーキが届いたよね」と一生覚えているかもしれません。

そうだとすれば、高島屋が謝罪するなら、単に「多大なるご迷惑とご心配をおかけいたしますこと」に留まらずに、せめて「せっかくのクリスマスという大切な日を失望させてしまい、申し訳ありません」くらいまで踏み込んだ方が良かったのではないでしょうか。

高島屋が購入者から何を期待されているのかを理解していれば、こうした踏み込んだ表現ができたはずです。

高島屋のケースに限らず、危機管理広報を必要とするすべての事案において同じことがあてはまります。

今自分の会社は何を期待されているか、どんな期待を裏切ってしまったのか。

定型文の広報をするのではなく、自分たちの会社が置かれている立場を理解した広報をして欲しいです。

アサミ経営法律事務所 代表弁護士。 1975年東京生まれ。早稲田実業、早稲田大学卒業後、2000年弁護士登録。 企業危機管理、危機管理広報、コーポレートガバナンス、コンプライアンス、情報セキュリティを中心に企業法務に取り組む。 著書に「危機管理広報の基本と実践」「判例法理・取締役の監視義務」「判例法理・株主総会決議取消訴訟」。 現在、月刊広報会議に「リスク広報最前線」、日経ヒューマンキャピタルオンラインに「第三者調査報告書から読み解くコンプライアンス この会社はどこで誤ったのか」、日経ビジネスに「この会社はどこで誤ったのか」を連載中。