不祥事を起こした際に広報を行う目的は、危機(リスク)が発生している場合や危機(リスク)の発生が迫っている場合に、その危機の存在を社外に公表して、危機の解消・予防を図ったり、また危機の拡大防止を行うことにあります。

そのため、会社が実際に不祥事を起こして記者会見などを行なうときには、その一つ一つが危機の解消・予防に役立つのか、危機の拡大防止に役立つのかという観点からチェック、確認することが必要です。
記者会見が危機の解消・予防に役立っているか、危機の拡大防止に役立っているかどうかは、記者会見の「内容」と「外見・態様」という二つの観点を切り口にしてチェックします。

たとえば、工場に火災事故が起きたときの記者会見で、担当者が説得力のある「内容」を述べたとします。

しかし、その担当者がTシャツにサンダルというラフな服装で望んだとしたらどうなるでしょうか。

マスコミは、Tシャツにサンダルという担当者の「外見・態様」を前面に押し出して批判し、「内容」まで踏み込んで報道してくれません。
また反対に、担当者が「外見」を正装にして記者会見に望んだとしても、その「内容」が空虚なものであれば、マスコミは「内容」を批判する報道をします。

記者会見を行なうにあたっては、「内容」と「外見・態様」という二つの車輪がうまく噛み合わなければならないのです。

プレスリリース、社告、HPでのアナウンスなどの場合も同様に、「内容」と「外見・態様」が重要です。