二重価格表示の目的は、お得感を出すため

小売店に限らず、商売をするにあたって、商品やサービスの価格表示は不可欠です(今、このサイトはリニューアル途中で相談料を表示してません。「時価」というわけではありません。お問い合わせ下さい)。
消費者からしてみれば、商品やサービスを購入するに当たって、気になるのは価格です。
売り手からしてみたら、真逆で考えることになります。
「この価格で、この商品やサービスが手に入るならお得でしょ。じゃあ、いつ買うの? 今でしょ(古っ)」と持っていきたい。
「なるべくお得に見せたい」という意思が、もっともわかりやすく現れるのが「価格」の表示方法です。

元々1000円のものを「1000円」と価格表示する。
あるいは、「2000円」のものを「50%引き」と並記して「1000円」と価格表示する。
これに問題がないことは、誰にでもわかります。

ただ、本来なら1000円のものを「1000円」と価格表示してしまったら、消費者にお得感を与えることはできません。
その一方で、本来なら1200円のものを「1200円」と表示したうえで取り消し線を引き「1200円 → 1000円」と価格表示する場合には、消費者には「200円安くなったのか」とお得感を与えられます。
こうした表記を「二重価格表示」といいます。

不当な二重価格表示

この二重価格表示に関して、昨年から、いくつか報道がなされています。

「楽天は傘下の楽天イーグルスが日本シリーズを制したことを受け、星野仙一監督の背番号にちなんだ77%引きなどの特別セールを実施していた。ただ一部店舗が楽天社内の審査を経ずに優勝セールと銘打って、元の価格をつり上げて77%引きしたようにみせかけていたことが判明。」(日本経済新聞2013年11月12日朝刊より)

社員18人がインターネット通販「楽天市場」の出店者である28事業者に通常価格を引き上げ、割り引きしているような不当な価格表示を提案していた」(日本経済新聞平成26年4月26日(土)朝刊より)

要するに、本来なら1000円のものを、たとえば「1500円」と引き上げて表示したうえで、「○%引き」として「1500円 → 1000円」と価格表示していたことが、不当な二重価格表示であると問題になっています。
消費者にとって、本当はお得ではないのに、お得であるように感じさせるために、価格表示に細工をした。
極端に言えば、消費者を騙したのと同じということで、不当とされているのです。

「価格表示ガイドライン」が二重価格表示のルール

許される二重価格表示、許されない二重価格表示を二分するルールとなっているのが、公正取引委員会が公表している「価格表示ガイドライン」です。
教科書的な話しをすると、二重価格表示は、大きく分けると、5つのルールで規制されています。

同一性のある商品と比較しなければならない

最近は、アウトレットモールがあちこちにできています。
アウトレットモールで売っている商品は、傷もの、汚れ物、型落ち品です。
最近は、アウトレット用商品というものも製造、販売されているようです。
この場合に、アウトレットモールで取り扱っている傷もの、汚れ物、型落ち品がお得であるかのように見せるために、デパートや路面店で販売している新品の販売価格と比較して二重価格表示をすることは、許されるでしょうか。

アウトレットモールのように、傷もの、汚れ物、型落ち品であることが消費者に明らかになっていれば、新品の販売価格と比較して価格表示をしても、許される二重価格表示と言えましょう。
この場合には、消費者もあらかじめ傷ものなどであるから安いのだと理解しているからです。

しかし、これが、あたかも新品であるかのように販売している量販店で、実は取り扱っている物が傷もの、汚れ物、型落ち品である場合は、新品の販売価格と比較して価格表示をすることは、許されない二重価格表示ということになりやすいです。
消費者が傷もの、汚れ物、型落ち品と認識していないので、量販店のほうが安くてお得だと誤解しています。この場合には、消費者を騙していることになります。なので、許されない、ということです。

要するに、違う商品と比較して二重価格表示をする場合ことは許されない、というルールです。
これが、第1のルールです。

「当店通常価格」「セール前価格」の表示には8週間ルールがある

4月、5月は「新入生・新社会人応援セール」などが行われます。これからの時期は「クールビズ応援セール」「サマーセール」なども行われます。
そうしたセールでは「当店通常価格より○%引き」「セール前価格10000円 → セール 8000円」などと表示することがあります。
この場合、「当店通常価格」「セール前価格」とは、どの価格のことを指すと思いますか。
たとえば、セール期間の2週間前だけの平均価格でいいのか、それとも1週間その価格で売った実績があればいいのか、という問題です。

ここについて、価格表示ガイドラインでは、セール開始時から遡って8週間以上前から販売されていた商品については、

  1. 直近8週間の過半を占め、
  2. 通算して2週間以上その価格が表示されていて、かつ
  3. その価格で販売されていた最終日から2週間が経過していない場合は、その価格を比較の対象にして二重価格表示できる、としています。

8週間以内にしか販売していない商品については、

  1. 販売期間中の過半を占め、
  2. 通算して2週間以上その価格が表示されていて、かつ
  3. その価格で販売されていた最終日から2週間が経過していない場合を、その価格を比較の対象にして二重価格表示できる、としています。

ちょっと、いや、かなり、わかりにくいですね・・。
いくつかパターンを例示して、もう少し噛み砕きます。

  • 8週間以上前から1200円で売り続けていて価格に変化がなかった場合は、セール時に1000円で価格表示をして、1200円に比べて200円安いと表示しても問題はないことはわかると思います。
  • 8週間以上前から1200円で売られていた。セール開始時から8週間遡ったうち3週目までは1200円で売っていた。しかし、その後の5週間は1100円で売っていた。
    この場合、セール時に1200円と比較することはできません(1200円で2週間売った実績はあります。しかし、1200円の値付けが8週間の過半を占めていない。最後に1200円で売ってから2週間以上経過している。)。しかし、1100円と比較することはできます。
  • 8週間以上前から1200円で売られていた。セール開示時から8週間遡った5週目までは1200円で売っていた。しかし、その後の3週間は1100円で売っていた。
    この場合、セール時に1200円と比較することはできません(1200円の値付けが8週間の過半を占め、2週間以上売っていた実績はあります。しかし、最後に1200円で売ってから2週間以上が経過している。)。また、1100円と比較することもできません(2週間以上売り、直近2週間売っていた実績はありますが、8週間の過半を占めていない。)。
  • 8週間以上前から1200円で売られていた。セール開始時から8週間遡ったうち、途中で3週経ったところで2週間品切れを起こした。しかし、品切れ前後の6週間(各3週間)は1200円で売っていた。
    この場合、セール時に1200円と比較することはできます(1200円の値付けが8週間の過半を占め、通算で2週間以上売っていた実績があり、最後に1200円で売ってから2週間は経過していない)。
  • 8週間以上前から1200円で売られていた。セール開始時から8週間遡ったうち、最初の2週間は1200円で売っていた。その後の5週間は1150円で売っていた。最後の1週間は1100円で売っていた。
    この場合、セール時に1200円、1100円と比較することはできません。しかし、1150円と比較することはできます(1150円の値付けが8週間の過半を占め、2週間以上売っていた実績があり、最後に1150円で売ってから2週間は経過していない)。

これが第2のルールです。

将来の価格との比較、公になっていない価格との比較

第3と第4のルールはわかりすいです。

第3のルールは、「将来、○○円にする予定。今なら、○○円なのでお得」と、根拠のない将来価格と比較して二重価格表示することは許されません。
消費税が5%から8%にアップするというような、将来価格が確実に上がる根拠がある場合には許されます。

第4のルールは、公になっていないメーカー希望小売価格との比較は許されません。
たとえば、商品のカタログやパンフレットにメーカー希望小売価格が掲載されている場合には、そのメーカー希望小売価格との比較をして二重価格表示することは許されます。

同業他社との販売価格を比較した二重価格表示

第5のルールは、同業他社の販売価格との比較という、よくあるケースです。

「地域最安値!他店平均○○円のところ、当店では○円」という表示をよく見かけます。
たとえば、「他店○○円」が実際よりも高く価格表示することは許されません。

また、商圏が異なる店舗との価格の比較も許されません。
最近のネット通販の場合には、商圏というと、楽天市場内の他店舗、Yahoo!ショッピング内の他店舗、Amazon内の他店舗との比較になるかもしれません。
ネットのショッピングモールの場合には、価格の比較も簡単にできてしまうので、「楽天内最安値」とか「楽天内割引率最大」などと表示を煽っても、あまり意味はないかもしれませんが・・。

詳細は、ここに書いた事例を参考にしながら、ぜひ、価格表示ガイドラインで、一度確認してください(ガイドラインは、ここまで噛み砕いていません)。

小売店、ネット通販で不当な価格表示と言われないための対策

さて、楽天の話しに戻します。
楽天のケースでは、楽天市場に出店している店舗にアドバイスをする立場にある社員が、通常価格を引き上げて表示するように提案していたということが、不当な二重価格表示に至った根本の原因です。提案を受け容れた出店店舗側にも問題はありますが、主たる要因は、提案した楽天側になるように思えます。

このケースを見て、他の小売店、ネット通販の企業は、何をすればいいのか。
そもそもの話しをしてしまえば、そこまでしてお得感を出さないと買ってもらえないような商品やサービスなら取扱いを止めたらどうか、と思います。
ただ、それを言ってしまうと身も蓋もないので・・。

現実的には、まず、価格表示を含め、宣伝文句などの表示についてのルールを今一度おさらいしておくべきです。
ネット上でショッピングモールを開いている企業は、出店する店舗にルールの存在を知らせ、内容を理解させることまで必要だと思います。

表示についてのルールは景品表示法という法律と、公正取引委員会・消費者庁が所管するガイドラインに細かく決められています。
このルールをルールのまま伝えても効果はありません。条文だけ読んでも法律の意味がわからないのと同じです。
こういう表示をすることは許されない、こういう表示をすることは許される・・・と、具体的な事例をベースに説明していくしかありません。

社内で難しければ、社外に依頼するのも手です。
私自身、そういうガイドブックや社内研修やってますので、ぜひ、どうぞ(宣伝)。